隨著近年來人口出生率的持續(xù)下滑以及奶粉同質(zhì)化現(xiàn)象的日趨嚴(yán)重，嬰幼兒配方奶粉需求量雖沒有明顯的下滑趨勢，但天花板效應(yīng)已經(jīng)呈現(xiàn)。 為了不在洪流中被淘汰，拓展更高端市場和尋求新增量成了各乳企的燃眉之急，其中差異化的細(xì)分市場成為了行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，兒童粉市場份額近年來在不斷擴(kuò)張，銷售體量逐年遞增至了20億左右，于是各大乳企便紛紛開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)兒童粉領(lǐng)域。 然而，正是這被譽(yù)為“新消費(fèi)藍(lán)?！钡膬和谭?，卻亂象叢生。

　　門檻過低，產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障

　　“奶粉新政要求嬰幼兒奶粉必須進(jìn)行配方注冊，這就使得一部分企業(yè)不得不削減品牌； 而要在品牌減少的情況下依然保持銷量增長，就要增加新的品類。 其中細(xì)分領(lǐng)域兒童奶粉不僅是市場新的增長點(diǎn)，還不受配方注冊制的限制。 ”乳業(yè)專家王丁棉表示。

　　據(jù)悉， 目前國內(nèi)對(duì)于嬰幼兒配方奶粉的有兩個(gè)國標(biāo)，分別是《GB10765—2010食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)嬰兒配方食品》、《GB10767—2010 食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)較大嬰兒和幼兒配方食品》。

　　相對(duì)應(yīng)的， 嬰兒配方奶粉就是我們通常說的1段，適對(duì)應(yīng)的是 0-6月齡 ，而較大嬰兒配方奶粉即是2段，適對(duì)應(yīng)的是 6-12 月齡；后者 幼兒配方奶粉即3段，則是適合 12-36月齡 。

　　如此一來 就能明確，所謂的4段兒童奶粉雖然同樣也有“奶粉”二字，但其并非是屬于配方奶粉范疇，而是歸屬于調(diào)制乳粉， 應(yīng)用的是乳粉國標(biāo)九游娛樂平臺(tái)。換而言之，兒童粉并不用遵循 配方奶粉的國標(biāo) 。

　　失之毫厘，謬之千里。相對(duì)于管控嚴(yán)格的配方國標(biāo)而言， “乳粉國標(biāo)”既沒有對(duì)產(chǎn)品的原輔料做明確要求，也沒有對(duì)產(chǎn)品的適用年齡進(jìn)行限定， 甚至在產(chǎn)品的技術(shù)要求上也同配方國標(biāo)有著較大的差別。 另外，4段奶粉不需注冊也可上市，就連配方奶粉的“月月檢”也不需要。

　　政策不全，監(jiān)管不夠讓許多商家鉆了空子。有業(yè)內(nèi)人士透露，只要投入10—20萬左右的資金，就可以進(jìn)行產(chǎn)品加工、罐裝，再直接利用嬰配粉鋪好的現(xiàn)有渠道，就可以直接銷售只有TM標(biāo)的兒童粉，快速實(shí)現(xiàn)盈利。

　　無可置否，如此嚴(yán)重?zé)o視消費(fèi)者利益、破壞市場秩序的行徑實(shí)在讓人氣憤，但另一方面也 可見，兒童粉對(duì)部分商家來說只是短期的利益，并不是長期的品牌運(yùn)作。

　　定價(jià)高，瘋狂割消費(fèi)者韭菜

　　除卻門檻低、奶粉質(zhì)量缺乏保障問題外，高定價(jià)更是兒童粉的一大“特色”。 經(jīng)母嬰前沿調(diào)研了解到，在電商平臺(tái)上價(jià)格在200元以內(nèi)的兒童粉僅占少數(shù)，而價(jià)格在350元以上的卻比比皆是。 例如，健智寶兒童復(fù)合肽益生菌營養(yǎng)粉天貓售價(jià)480元、湯臣倍健天然博士兒童乳清蛋白粉單罐售價(jià)448元、膳力達(dá)水解乳清蛋白質(zhì)粉天貓售價(jià)560元，定價(jià)各個(gè)都不低。

　　隨著新一代寶媽的消費(fèi)觀念日漸呈現(xiàn)出年輕化、多元化，喂養(yǎng)觀念升級(jí)化的趨勢，尤其是對(duì)寶寶不同生長階段的營養(yǎng)需求更為關(guān)注。

　　針對(duì)此消費(fèi)痛點(diǎn)，眾多品牌推出了一款款號(hào)稱適用于3-16歲的兒童營養(yǎng)奶粉，并借助“提高免疫力、加快大腦發(fā)育、長高個(gè)等等”作為口頭禪和宣傳語，誤導(dǎo)消費(fèi)，收割了大批韭菜。

　　比如瑞力多旗下的產(chǎn)品長骼高，官方聲稱其內(nèi)含水蟹蛋黃粉、強(qiáng)化鈣、免疫球蛋白等物質(zhì)，不僅可以促進(jìn)骨骼生長，還有助于睡眠、增強(qiáng)免疫力，是一款功能性奶粉。 然而實(shí)際上，該產(chǎn)品并未通過食藥監(jiān)局的國產(chǎn)保健品的備案和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的備案。九游娛樂

　　除此之外， 雅培小安素、雀巢兒童營養(yǎng)奶粉等多款奶粉皆稱奶粉中含有助長高、助睡眠、提高免疫力、幫助寶寶智力發(fā)育等的營養(yǎng)素?？梢哉f， 市面上這樣影射或者直白進(jìn)行功效洗腦的詞匯并不少見，但 是否真正有效，就不得而知了。

　　營養(yǎng)成分大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重

　　拋開價(jià)格和其他外在因素，歸根結(jié)底營養(yǎng)成分含量才是王道。 于是筆者便對(duì)市場上多款兒童奶粉的營養(yǎng)成分表進(jìn)行了分析對(duì)比，然而得出的結(jié)果卻不盡人意。

　　在對(duì)比中我們發(fā)現(xiàn)，市面上的兒童粉同質(zhì)化十分嚴(yán)重。 比如惠氏啟賦4段學(xué)齡前兒童配方奶粉和諾優(yōu)能4段兒童配方奶粉（800g），二者的營養(yǎng)成分和配料十分相似，排在配料表上的前6位有3種成分（乳糖、植物油、濃縮乳清蛋白）都相同，營養(yǎng)成分表上的物質(zhì)更是大同小異。

　　而更令人咋舌的是，部分商家為了使奶粉的口感更佳，在其中添加過量的白砂糖、加糖煉乳、玉米糖漿固體等糖類，完全不顧這些過量添加的物質(zhì)不僅會(huì)導(dǎo)致寶寶肥胖，而且會(huì)引起嚴(yán)重的偏食。

　　健康是頭等大事，兒童的健康更是關(guān)系到祖國未來的發(fā)展。 無良商家利用寶媽護(hù)娃心理鉆空子生產(chǎn)不合格兒童營養(yǎng)粉的行為，實(shí)在是令人詬病。在這里也提醒消費(fèi)者， 在給寶寶選擇營養(yǎng)粉時(shí)不應(yīng)該盲從、過分信服其功效，切忌沒病亂投醫(yī)。